Les habitudes consommateur évoluent. Les hommes d’aujourd’hui veulent du sens, de la qualité et du style jusque dans leur routine de rasage. Comment le marché du rasage en France s’adapte-il ? Quelles offres propose-t-il ?
Une activité en baisse
D’après les données de Circana relayées par LSA, le marché français des produits de rasage pour hommes connaît une transformation profonde. Alors qu’il représentait historiquement un segment stable, il est aujourd’hui en recul dans la grande distribution depuis 2005. Estimé à 554,1 millions de dollars en 2024, il enregistre une baisse de 5% par rapport à 2023. D’après LSA, entre 2023 et 2024, on constate:
-10,6 % : l’évolution du CA des lames et rasoirs masculins, à 253,88 M €, -11,5 % en volume
-9,4 % : l’évolution du CA des produits moussants à raser, à50,62 M €, -4,5 % en volume
-6,4 % : l’évolution du CA des produits avant et après-rasage, à 22,81 M €, - 4,1 % en volume
Source : Circana, CAM au 30.03.2025, tous circuits GMS
+12,5 % : l’évolution du CA du rasage masculin mécanique(rasoirs et tondeuses), à 167 M € en 2024
+13 % : l’évolution des ventes volume, soit environ 3,8 M d’appareils en 2024
Source : NielsenIQ et GfK
Cette baisse s’explique par des changements de comportement au quotidien et dans la consommation. On remarque une montée puissance de lavente en e-commerce, des marques direct-to-consumer et des barbiers spécialisés. Les hommes se rasent moins souvent et donc achètent moins fréquemment. De plus, les styles de barbe plus naturels (barbe de 3 jours, moustache…) gagnent en popularité.
Des attentes en évolution
Malgré ce recul, le marché n’est pas pour autant en déclin. Il évolue en fonction des attentes actuelles. Les consommateurs sont plus enclins à la qualité et aux produits premiums.
Ils recherchent des rasoirs de qualité, des soins après-rasage naturels, et des routines adaptées à leur peau. Ils ont un besoin de se sentir unique grâce à cette personnalisation de l’offre et l’adaptabilité des produits.
On observe également une modernisation du rasage avec les rasoirs électriques connectés ou à têtes intelligentes séduisant une clientèle technophile. Cela apporte praticité et nouveauté tant s’ancrant dans l’ère du temps.
Depuis la prise de conscience sur les enjeux climatiques, les marques qui proposent des rasoirs rechargeables, des emballages recyclables ou des matériaux durables (comme les manches en bois ou métal) gagnent du terrain afin de correspondre aux valeurs écologiques actuelles d’un grand nombre de consommateur.
Selon une étude de marché de pmarketresearch.com, les hommes français adoptent une approche plus sélective et consciente de leur routine de rasage:
- Les jeunes générations (18-35 ans)privilégient les produits naturels, souvent achetés en ligne ou via des abonnements.
- Les 35-50 ans restent fidèles aux marques traditionnelles mais sont sensibles à l’innovation.
- Les seniors tendent à conserver leurs habitudes, mais sont de plus en plus exposés aux campagnes de sensibilisation sur les soins de la peau.
Le marché du rasage est en pleine métamorphose. Il s’adapte aux nouvelles attentes des consommateurs: entre écologie, technologie, personnalisation et durabilité. Une opportunité pour les marques innovantes et premiums de se démarquer.
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Ophélie Delbos –Chargée de communication
